一、明确调研目标与范围

（一）确定调研目标

• 基于场景的精准定位：在开始市场调研和用户需求分析之前，要先明确目标。例如，如果是一款运动健身类的产品，调研目标可能是了解用户在健身房、户外运动场地、居家健身等不同运动场景下对产品的需求。这意味着要围绕这些特定场景去挖掘用户的期望、痛点以及行为习惯。
• 设定场景化的子目标：对于上述健身产品的调研，还可以细分子目标。在健身房场景下，子目标可能包括了解用户在力量训练区、有氧区、团体课程区等不同区域对产品的需求，例如在力量训练区，是否需要一款辅助记录训练数据且不影响动作的设备。

（二）界定调研范围

• 场景维度的界定：根据调研目标确定范围。以智能家居产品调研为例，从空间场景维度看，范围可涵盖客厅、卧室、厨房、卫生间等家庭空间。从时间场景维度看，要考虑白天、晚上、周末、节假日等不同时段用户对智能家居功能的需求差异，比如晚上用户可能更关注睡眠辅助功能，而周末可能更需要娱乐功能。

二、选择合适的调研方法

（一）观察法

• 自然场景观察：在用户自然使用产品或服务的场景中进行观察。例如，调研餐饮服务时，在餐厅现场观察顾客从进门、点菜、用餐到离开的整个过程。注意顾客在不同场景环节的行为，如在等待上菜时是否会频繁看手机，这可能暗示着餐厅可提供一些等待期间的娱乐活动。
• 模拟场景观察：当自然场景不易观察或需要控制变量时，可以模拟场景。比如研发一款新型车载导航系统，可在模拟驾驶环境中，观察用户在不同路况（城市拥堵、高速行驶、乡村道路）和天气（晴天、雨天、雪天）场景下对导航功能的操作和反馈。

（二）访谈法

• 情境式访谈：在访谈过程中，通过描述具体场景来引导用户反馈。以调研旅游产品为例，访谈者可以说“想象一下您正在海边度假，您觉得在这个场景下，什么样的旅游纪念品会让您特别感兴趣？”这种方式能帮助用户更直观地表达需求。
• 深度访谈结合场景回顾：对于一些复杂的产品或服务，采用深度访谈并让用户回顾使用场景。比如调研一款专业的图像编辑软件，邀请专业设计师，让他们回忆在完成紧急项目、创意设计、客户修改要求等不同场景下使用软件的体验，从而深入了解他们在特定场景下对软件功能、操作便捷性等方面的需求。

（三）问卷调查法

• 场景化问题设计：设计问卷时，将问题置于具体场景中。以调研移动办公应用为例，可问“当您在出差途中，需要紧急处理一份重要文件，您首先会使用移动办公应用的哪个功能来解决这个问题？”这样的问题比直接询问功能偏好更能反映用户在实际场景中的需求。
• 场景分类与分层提问：对问卷进行分类和分层。例如，对于一款社交软件的调研，先将场景分为私人社交场景和职场社交场景，在每个场景下再细分不同的社交活动场景，如私人社交场景下的家庭聚会、朋友聚会等，针对每个子场景设计相应问题，以全面了解用户在不同社交场景下对软件功能、界面设计等方面的需求。

（四）焦点小组法

• 构建场景化讨论主题：在焦点小组讨论中，设定与场景相关的主题。以调研智能家居产品为例，主题可以是“在智能家居控制的家庭聚会场景中，您认为哪些功能是必不可少的，哪些功能是可有可无的？”通过小组成员之间的互动和讨论，收集不同用户在同一类场景下的多样化需求。
• 场景驱动的小组互动：利用场景来推动焦点小组的讨论进程。例如，在讨论在线教育产品时，主持人可以先设定一个“学生在晚上自主学习遇到难题”的场景，然后让小组成员讨论在这个场景下他们希望在线教育产品提供哪些帮助，通过这种方式激发小组成员的深度思考和交流。

三、收集与分析数据

（一）数据收集

• 多场景数据收集的全面性：在不同的调研方法下，要确保收集的数据涵盖各种相关场景。例如，通过观察法收集的数据，不仅要有用户在正常使用场景下的数据，还要包括特殊场景（如产品出现故障、网络不佳等）下的数据。通过访谈和焦点小组收集的数据，要记录不同用户在多个场景中的需求表达，包括明确的需求、潜在的需求和未被满足的需求。
• 数据收集的动态性：考虑到场景的动态变化，数据收集也应是动态的。以服装市场调研为例，除了收集不同季节（春、夏、秋、冬）场景下的服装需求数据，还要关注时尚潮流变化、社会活动（如奥运会、音乐节等）等动态因素对服装需求的影响，及时更新数据收集内容。

（二）数据分析

• 场景分类分析：将收集到的数据按照场景进行分类分析。以在线购物平台调研为例，将数据分为日常购物场景、促销活动购物场景、节日购物场景等类别。在日常购物场景中，分析用户对商品搜索、筛选、详情查看等功能的需求；在促销活动购物场景中，分析用户对价格比较、优惠领取、限时抢购等功能的需求。
• 需求层次分析结合场景：运用马斯洛需求层次理论结合场景进行分析。以住房需求调研为例，在基本居住需求场景下，用户关注房屋的面积、布局、基础设施等；在安全需求场景下，关注小区的安保、消防设施等；在社交需求场景下，关注社区的公共活动空间、邻里关系等。通过这种分析，了解用户在不同层次需求和场景下对住房产品的期望。
• 关联场景分析：分析不同场景之间的关联对需求的影响。例如，在分析上班族的餐饮需求时，关联上班途中、工作场所、午休等场景。发现用户在上班途中可能更倾向于购买方便携带的早餐，在工作场所可能需要方便加热的午餐，午休时可能更关注餐饮环境的舒适性，从而为餐饮企业提供全面的市场洞察。

四、形成洞察与结论

（一）场景化需求洞察

• 挖掘核心需求与场景的关系：从分析数据中找出核心需求与场景的内在联系。以手机游戏市场调研为例，如果发现用户在碎片化时间（如乘坐公共交通工具、排队等待）场景下，对简单易上手、一局游戏时间短的游戏需求较大，那么就明确了碎片化时间场景与游戏操作简单和时长短的核心需求之间的关系。
• 发现场景驱动的需求演变：观察需求在不同场景下的演变。以电商平台调研为例，随着移动购物场景的发展，用户对电商平台的需求从单纯的商品浏览和购买，演变为希望在移动设备上实现快速下单、便捷支付、物流查询、售后服务等一站式服务，这表明场景的变化会驱动需求的变化。

（二）结论与建议

• 基于场景的市场定位建议：根据洞察结果提出市场定位建议。例如，对于一款新的健康管理应用，如果发现年轻上班族在办公室久坐和加班熬夜场景下对健康管理有较高需求，那么建议将市场定位为面向年轻上班族，重点打造针对久坐和熬夜问题的健康监测和提醒功能。
• 产品或服务优化建议：针对不同场景下的需求，提出产品或服务优化建议。以酒店服务调研为例，在商务旅行场景下，建议酒店提供快速办理入住和退房手续、高速稳定的网络、会议室预订等服务；在休闲旅游场景下，建议增加亲子活动设施、当地旅游咨询等服务，以满足不同场景下用户的需求。